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O consumidor pesquisa o ativo antes da marca. A confiança migrou do selo para a composição.
Três movimentos que redefinem a relação entre marca e consumidor no mercado brasileiro de beleza
O consumidor pesquisa o ativo antes da marca. Fragrâncias lideram com 27% do mercado brasileiro, mas a busca por retinol e ácido hialurônico cresceu 40% em dois anos. A confiança migrou do selo para a composição.
Produtos masculinos representam 19% do mercado brasileiro de beleza — R$ 35,5 bilhões em 2025. O homem entra na conversa de cuidados por um atalho: pergunta a um amigo ou ao barbeiro e compra. Ciclo curto, fidelidade que dura anos.
5.700 novas marcas e submarcas de beleza surgiram no Brasil entre 2021 e 2024, segundo a Euromonitor. "Skincare é um embuste?" viralizou em discussões online. A consumidora quer três passos que funcionam, não dez.
Marcas que param de falar sobre si mesmas e respondem ao que o consumidor pergunta — ingrediente, identificação, simplificação — vão encontrar um terreno fértil onde outras ainda vendem no escuro.
Na esteira de uma perfumaria em Pinheiros, duas amigas conversam sobre um lançamento. Uma diz que ouviu falar bem. A outra pergunta: "Qual o ativo principal?" A primeira hesita. A compra não acontece.
Esse tipo de cena se repete em fóruns, lojas e consultórios dermatológicos. O brasileiro não quer mais saber apenas o nome da marca: quer o ingrediente, a porcentagem, o estudo. A confiança migrou do selo para a composição.
Fragrâncias lideram o mercado brasileiro de beleza — a maior categoria do setor (ABIHPEC)
Crescimento na busca por retinol, ácido hialurônico e vitamina C nos últimos dois anos
No Ciclo de Decisão™, esse consumidor está preso na Comparação. Não compara marcas: compara concentrações, texturas, promessas científicas. A marca que não responde a essa pergunta simplesmente não existe no radar dele.
Oportunidade
A consumidora de 2026 quer a concentração do ativo, o estudo clínico, a comprovação dermatológica. Marcas que traduzem ciência em confiança ganham o momento de Decisão.
O consumidor pesquisa o ativo antes da marca. A confiança migrou do selo para a composição.
O homem brasileiro está entrando na conversa de cuidados pessoais por uma porta diferente da mulher. Enquanto ela pesquisa, compara, lê reviews e desconfia, ele pergunta a um amigo ou ao barbeiro e compra. O ciclo de decisão é mais curto. A fidelidade é maior. Uma marca aprovada vira hábito por anos.
Participação dos produtos masculinos no mercado brasileiro de beleza (ABIHPEC)
Movimentação do segmento masculino em 2025
Produtos específicos para pele masculina cresceram 34% em vendas online. O segmento de barbearia avançou 22% ao ano. O homem quer produtos feitos para ele, não a versão preta da embalagem feminina.
Oportunidade
Conteúdo que educa sem condescendência, produtos formulados para as necessidades reais da pele masculina — mais oleosa, mais exposta ao sol — e uma comunicação que dispensa o machismo para vender.
O homem pergunta ao barbeiro e compra. Ciclo curto, fidelidade que dura anos.
"Skincare é um embuste?" A pergunta viralizou em discussões online e reuniu centenas de comentários. Nenhum negava a importância de cuidar da pele. Quase todos questionavam a indústria que transformou três etapas básicas em dez.
Novas marcas e submarcas de beleza no Brasil entre 2021 e 2024 (Euromonitor)
Faturamento do mercado brasileiro de beleza em 2025 — crescimento de 6,8%
No Ciclo de Decisão™, esse consumidor está em Desconfiança do excesso. A pergunta real não é "qual produto comprar?". A pergunta é "preciso de mais alguma coisa?". A indústria empurra 10 passos. O consumidor começa a suspeitar que 3 funcionam. E tem razão.
Oportunidade
Marcas que entregam o essencial com eficácia comprovada ganham onde as que empurram lançamentos estão perdendo. O skinimalismo não é tendência passageira: é a resposta a um mercado que se fragmentou demais.
Ele pesquisa antes de confiar. Entra no mercado por caminhos que antes estavam fechados. Começa a desconfiar do excesso que a própria indústria criou.
Fontes: ABIHPEC, Euromonitor, Forbes Brasil, Hub de Beleza ESPM, discussões online em YouTube, Instagram e TikTok.